Estoy convencido que si una marca pudiese elegir que relación tener con sus consumidores, pediría que sea como la de Branca. La envidian, quieren ser como ella. Son pocas las que pueden ostentar determinados logros y dedicarse, por ejemplo, a organizar un concurso de afiches y su posterior exhibición itinerante por el país junto a una serie de piezas históricas.
Más allá de la interesante actividad, hay tres características que impresionan:
Es la más elegida. Aún siendo la más cara es la dueña de la categoría tanto en volumen como en valores. Ha logrado popularizar el Fernet, ampliar considerablemente su target e imponer la bebida en la movida nocturna. Hoy ya es casi una bebida de culto.
La elección trasciende lo racional. Branca es elegida por la amplia mayoría de los tomadores de Fernet (por respeto a los competidores que leen este blog, no dije todos), aún cuando casi ninguno de ellos pueda explicar claramente por qué la elije. Y si una marca gana en el terreno emocional, esa elección tiene mucho más valor que una funcional o racional.
Sus consumidores son embajadores. Es, por escándalo, el top of mind del segmento y se convirtió prácticamente en el genérico de la categoría. Sin embargo, logra evitar el “dame cualquiera” que si sucede en otras categorías en que una marca líder se arraiga como denominación genérica (“dame una Curita”). En este caso, el que quiere Branca pide un Fernet pero lo rechaza si es de otra marca.
Y esto permite que desde Branca mismo organicen un concurso de afiches para ilustrar la marca y acompañar una gira de pósters históricos que incluso los medios levantaron y publicaron. En definitiva, un merecido homenaje a sí misma.
¿A qué otra marca se le ofrece semejante devoción y fidelidad?
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