Primero fue Uniqlo, ahora veo a H&M: ¿hay una tendencia de marcas no deportivas en empezar a sponsorear deportistas? @luisguerri @destefanoc
— Santiago Olivera (@santiagolivera) April 19, 2015
Para que se entienda: se jugaba la definición de un partido de significativa importancia, y ahí estaban, el número uno y número seis del mundo, vestidos por Uniqlo y H&M, respectivamente.
Es cierto que el dominio de las grande marcas deportivas se fue atomizando. Al menos en el tenis, que ya no parece generar para ellas el atractivo de antaño.
Al top ten masculino lo visten ocho marcas distintas. Uniqlo viste a su compatriota Nishikori (además del mencionado Djokovic). Nike viste a otros dos (Federer y Nadal). El resto de las marcas se reparten uno cada una: UnderArmor (Murray), NewBalance (Raonic), Lotto (Ferrer), Li-Ning (Cilic), Yonex (Wawrinka) y la mencionada H&M (Berdych).
La obsesión por vestir atletas la desató Nike. Phil Knight fue muy claro cuando explicó por qué prefería eso antes que un comercial de televisión: "You can't explain much in 60 seconds, but when you show Michael Jordan, you don't have to. It's that simple".
Pero también es cierto que la "tecnología" en la indumentaria deportiva se standarizó, dejando de ser exclusiva de algunas. Nike revolucionó el calzado deportivo introduciendo una pisada cómoda cuando se corría prácticamente sin suela ni plantilla y al básquet se jugaba en All-Stars. Hoy esas innovaciones son cada vez más sutiles y fáciles de implementar. El diseño es propio, la producción dejó de serlo. Toda marca medianamente seria está en condiciones de producir prendas de calidad competitiva. Al menos hasta que alguna traiga una revolución lo suficientemente significativa.
Pero lo curioso no es que las grandes marcas deportivas estén abandonando a algunos deportistas, sino que en realidad, están eligiendo vestir a otras personalidades. Gran respuesta de Luis Guerri al primer tuit:
@santiagolivera @destefanoc el caso inverso de, por ejemplo, Adidas con Katy Perry, Pharrell o René de Calle 13.
— Luis Güerri (@luisguerri) April 19, 2015
Primera conclusión: adidas prefiere hoy antes que a un tenista sponsorear a Pharrell Williams, a quien le creo su submarca, beneficio otrora exclusivo de los deportistas, y le lanzó su colección completa de ropa.En la misma línea, aún salvando la enorme distancia entre los casos, ¿por qué puede resultar interesante para una publicación netamente financiera y de negocios si a Fidel lo viste Puma o adidas? "El pase del año: Fidel dejó Adidas y ahora se viste con ropa de Puma".
Ni Berdych figura en el Home de H&M, ni Djokovic en el de Uniqlo, pero entre miles de prendas de vestir, encontrará también esos shorts de tenis. En la otra vereda, el deportista amateur que tienden a entregarse a una marca para su práctica, suele respetarla fuera de ella. Hay identificación, y extensión de uso. Porque muy probablemente al consumidor le resbala bastante ese límite de categorías que creamos los propios marketineros.
Quizá llegó el momento en el post de hablar de Richard Brandson. Que además de estar completamente loco, desafío cuántas "leyes" pudo. Entre ellas, la de la "extensión de marca". Bajo la misma creó: aerolíneas, discográficas, bebidas, servicios financieros, de viajes, de telecomunicaciones, de Internet, y hasta de salud. Podría seguir. A algunos le fue bastante mal, es cierto; pero a tantos otros muy bien. Y aún sin tener nada que ver entre sí.
En realidad, me corrijo, las categorías parecen no tener similitudes entre sí, pero eso lo soluciona Virgin: una cultura marcaria capaz de ofrecer el mismo estilo en cada una de ellas.
Es más fácil hacer brand extensions si sos un culto, que una categoría. No es para cualquiera, por supuesto, pero es así de obvio: si la primera representación que tenemos de una marca es una categoría o un producto, es mucho más difícil de extenderla que si se identificara con una cultura o un estilo.
Antes la pregunta era siempre qué hace bien la marca.
Ahora, muchas veces, la respuesta es cómo lo hace.
Que guste tanto adidas que se use la campera de Pharrell para salir y los botines de Messi para patear. Que Uniqlo parezca tan copado que se usen sus chalecos para vestir y la remera de Djokovic para jugar. Que apasione tanto Herencia Argentina que no sólo venda ropa, pero también motos customizadas. Que Apple genere tal adicción que se necesite su reproductor de música, su teléfono, su computadora, y hasta su reloj. Que Google haga la vida tan fácil que se use como correo electrónico, como GPS, como sistema operativo, y hasta como medio de pago...
Porque no los define el qué. Sino el cómo.
Insisto, no es para cualquiera. Y siempre hay un riesgo, lo decía mi abuela que no sabía nada de marketing: el que mucho abarca poco aprieta. Pero justamente por eso la pregunta ya no debería ser en qué categorías apretar, sino cómo abarcar un culto.
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