¿Para qué usan Twitter las marcas?

No me sorprende la cantidad de posts que dediqué a Twitter. Cierto es que muchos de ellos se deben a mi particular interés por esa plataforma pero, tantos otros, a que realmente se está convirtiendo en un desafío más que interesante para las marcas.

Porque está instalado el "hay que estar"... Pero, ¿para qué? Y arranquemos con esta genial ilustración de Tom Fishburne para ilustrar la paradoja tuitera: se pretende el diálogo pero no se logra.

¿Para atender a los consumidores?

Hay marcas que pretenden extender su "atención al cliente" a Twitter; y salvo rarísimas excepciones, les va tan mal que es perjudicial. Siga a una telefónica, a algún banco, a un proveedor de Internet, o prácticamente a cualquier empresa de servicio... Casi ninguna se salva.

@btus1 Ante todo promovemos el respeto entre los integrantes de la comunidad. Si tenés una consulta en particular con gusto te ayudamos. ^BM
— Galicia Responde (@galiciaresponde) July 23, 2013

El de @GaliciaResponde es sólo un ejemplo porque me pareció simpático el "promovemos el respeto entre los integrantes de la comunidad". De hecho, manejan muy profesionalmente la cuenta. Pero el problema no son ni los consumidores ni la atención: es el medio.

Si prácticamente ninguna inquietud se podrá resolver con el nivel de respuesta adecuado, en 140 caracteres, y con una sola cuenta, entonces, ¿por qué pretenden hacerlo en Twitter?

Los call-center de atención al cliente suelen tener más de una persona recibiendo reclamos y con tiempo suficiente para manejar lo que en la mayoría de los casos son quejas... ¿Cómo Twitter puede servir para solucionarlos? ¿Cómo un tuit puede resolver lo que un call-center telefónico no logra?

Empiece por prestar un buen servicio, siga por tener un call-center adecuado, y finalice con un procedimiento para derivarle desde las redes sociales a los clientes que necesitan ser atendidos.

¿Para instalar un tema?

Twitter es ideal para instalar una temática porque el funcionamiento mismo genera picos de tópicos. De ahí los populares "Trending Topics". Es decir, en coloquial, nos hace caer demasiado rápido en el "están todos hablando de lo mismo". Pero claro, la mayoría de veces esos temas son orgánicos y genuinos.

Por supuesto que una marca puede lograrlo pero no sin antes hacer un trabajo importante de contenido, o bien, asumiendo el riesgo que implica porque uno puede instalar el tema pero no lo que se dice sobre él.

Como cuando @FuzeTeaAR quiso instalar #FusionNatural promoviendo un tuit...

¿A qué 2 usuarios de Twitter fusionarías y qué saldría? Arrobalos #FusionNatural
— FUZE tea Argentina (@fuzeteaar) June 18, 2013

Y ésta fue una de las primeras respuestas que encontré:

#FusionNatural @CFKArgentina y @Luis_Delia = caca
— Cachibacha (@guaymayencaca) July 23, 2013

Nobleza obliga, tuvo tantas otras muy lindas. La consigna era atractiva e involucraba a otros usuarios. Pero también la dejaba picando para la respuesta absurda.

Para bien o mal, el tema se instala ya que tampoco podemos ser ingenuos: en la mayoría de casos la marca empuja el tema con su billetera. Los tuits patrocinados o influenciadores con una buena cantidad de seguidores, suelen serle útiles.

Si ud. sabe para qué le servirá hacerlo y asume el riesgo, Twitter es, definitivamente, un buen lugar para sembrar una temática.

¿Para compartir contenido?

Finalmente, Twitter es el espacio ideal para distribuir mensajes. En definitiva, para ello fue creado. Pero no de los publicitarios. El desafío es generar algo que entretenga o interese, porque recordemos, Twitter es el medio, no el fin.

Y a propósito, nunca está de más volver a ver la lección que nos dio Coca-Cola sobre el marketing de contenidos. Mutaron de ideas creativas a contagiosas: mensajes tan compartibles que no se pueden controlar.

Porque quizá ni siquiera hace falta instalar el tema: con contenido se puede subir a él. Llegó el bebé real y por tuits como estos, Oreo sigue siendo el puto amo de las redes sociales.