Del consumidor de medios al usuario de redes sociales (*)

Las redes sociales no han inventado nada nuevo. El hombre, desde que es hombre, ha tenido la necesidad de socializar y comunicarse.

Sin embargo, las plataformas sociales redefinieron el camino para satisfacer esas necesidades de manera tal que su impacto en el estilo de vida es tremendamente significativo. Incluso, con paradojas irresolutas como efecto colateral: sobra información pero falta tiempo; y un exceso de conexiones que, por momentos, parecen desconectarnos.

Es cierto, esta evolución es cuestionable. Pero no se puede ignorar.

Hay una generación de adolescentes que no conocen la vida sin Internet. La distinción online-offline ya no tiene sentido y resulta irónico que aún se llamen nuevos medios a algunas plataformas que están entre nosotros desde hace más de una década.

El impacto es en todos los órdenes, incluso en el consumo. Porque las redes sociales alteraron también la manera en que nos acercamos a los productos; y la relación marca-consumidor es cada vez más simétrica.

Los consumidores de medios comienzan a transformarse en usuarios de redes. Esta diferencia que por momentos parece sólo semántica es, en realidad, determinante a la hora de contactarlos. Porque ya no alcanzan los mensajes publicitarios, es necesario generar contenido.

Esos usuarios son los que llegan al punto de compra con más información que los mismos vendedores y evolucionan mucho más rápido que las estrategias de marketing. Son protagonistas del cambio de paradigma: ayer, los medios tradicionales influían lo social y fijaban la agenda del día; hoy, lo social condiciona a los medios y determina de qué se habla. Usuarios, proactivos, generadores de contenido, que necesitan interactuar y tienen herramientas suficientes para evadir la publicidad tradicional.

En este contexto, las redes sociales no son sólo un canal de comunicación adicional para las marcas; son la oportunidad de redefinir la manera en que se conectan con su público. No es una moda, sobran los casos de éxito. Pero el desafío implica, claro, interrumpir a los consumidores cada vez menos con publicidades y empezar a interactuar con los usuarios cada vez más con contenido.

Las redes sociales no han inventado nada nuevo. Las marcas, desde que son marcas, han tenido la necesidad de socializar y comunicarse. ¿Realmente lo están haciendo?

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(*) El presente post fue originalmente redactado para ser publicado en la revista Énfasis Alimentación del mes de Septiembre, como introducción a la Conferencia que dictaré en el Food Technology Summit 2013 sobre cómo las Redes sociales impactaron en el marketing de alimento y bebidas.

Para más información e inscripciones: Food Technology Summit Argentina 2013