¿Quiere un viral? Tenga una buena idea

El Marketing Viral está de moda. Pareciera que hoy es lo único que funciona y las marcas incrementan sus esfuerzos para generarlos ya que de lo contrario, creerán estar desactualizadas. Sin embargo, la creación intencionada muchas veces atenta contra lo genuino y auténtico, imprescindible en este tipo de mensajes. La pregunta es: ¿viral se nace o se hace?

En este contexto, J&B decidió poner una bola de boliche en la estratósfera para lanzar su próxima fiesta de la campaña “Start a party”. La acción de Marketing curiosamente consistió en trabajar con el equipo de Space Flight de la Universidad de Cambridge para lanzar un equipo fotográfico atado a un globo de helio, junto a la primera bola espejada en viajar al espacio. El experimento se mantuvo en lo más alto por quince minutos alcanzando tres veces la altura de un Jet Jumbo. Un video, un par de fotos, y la noticia en sí, alcanzaron para generar prensa en el mundo (incluido en Argentina), y anunciar así su próxima fiesta que será el próximo 20 de Junio en un lugar secreto de Transilvania.

¿Funcionó la acción? ¿Cómo se mide? La incertidumbre posterior también es parte del viral.

Seth Godin, a quien se le atribuye la creación del término, lo define como “una idea que se propaga, y esa propagación es beneficiosa para el negocio o la causa”. Y agrega que ser viral no es complicado, lo difícil es que esa viralidad agregue valor. (What is viral marketing?).

Es imposible pronosticar la viralidad de una idea, pero algunos elementos pueden ser planificados previamente (What makes an idea viral?). Nadie envía una idea a menos que la entienda, que realmente desee reenviarla, que le agregue valor hacerlo (reputación, amistad, reconocimiento, tranquilidad) y que el esfuerzo demandado sea menor que el beneficio obtenido. Y no se puede dejar de considerar al receptor ya que la propagación de ideas nunca se produce por ser importantes para el emisor: la clave es que le importe a quién lo recibe (potencial reemisor). Nunca nadie reenviará una idea que no le guste. Y tampoco lo hará si no respeta o confía lo suficiente en el primer emisor.

En definitiva, el viral funciona cuando no se piensa como tal: las producciones de Fallon para Cadbury son un buen ejemplo. La viralidad debe ser un medio, no un fin. Por lo tanto, cuando quiera generar un viral no pretenda producirlo, sólo tenga una buena idea y compártala para su propagación. El resto debería suceder sólo.