Ranking Interbrand, 2008

Antes de terminar el año Interbrand publicó su clásico “Best Global Brands”, versión 2008.

La publicación anual que realiza en conjunto con BusinessWeek se ha convertido en un clásico termómetro de medición de las marcas basado en el valor de las mismas. El ranking da para la polémica pero el ejercicio merece el análisis. Sólo se consideran marcas globales y la medición es similar a la que se haría con cualquier otro activo. Resumidamente: se proyectan las ganancias atribuibles a la marca y se deducen los costos operativos e impuestos. Después se ponderan por la influencia que las marcas pueden ejercer sobre los consumidores y la fuerza futura de la marca estimada por fidelidad, recompra y retención. Esta proyección se convierte en el valor actual neto de cada marca y se rankea.

Antes de sumergirnos en el ranking actual, vale la pena repasar cinco características comunes a las top que se incluyeron en la publicación anterior.

- Administrar la marca: el éxito de las marcas nunca es casual. Siempre, detrás de ellas, hay un gran equipo desarrollándola. Los mercados son dinámicos, los consumidores cambian, la sociedad se actualiza. Las marcas no pueden permanecer iguales. Seamos realistas: el valor del que hablamos se crea en la mente y los corazones de los consumidores, pero desde los empleados que desarrollan la marca. Si ellos no la quieren, los compradores menos. Phil Knight, CEO fundador de Nike, lo resumía diciendo sobre los miembros de su compañía: “…antes de ser empleados, aquí somos todos atletas.” Google, con sólo tres años de historia en el raking logró entrar en el Top 10 del ranking. Su principal ventaja para lograrlo: formar un equipo que dejó todo con tal de trabajar en Google.

- Convertir el contacto en una experiencia: en algún post tendremos que hablar de la importancia de brindar experiencia para favorecer el contacto con los consumidores. La sociedad actual está saturada de mensajes. El intenso desarrollo de los medios de comunicación, la velocidad de los mensajes actuales, y las nuevas plataformas tecnológicas, generan cada día más contactos con los potenciales clientes.¿Son efectivos? La única forma de garantizar que el consumidor interiorice el mensaje de la marca es que viva su propia experiencia. Starbucks Coffee ya es un experto en el tema y si bien todavía figura lejos de las primeras posiciones su valor de marca creció en el último año casi un 10% contra el año anterior. Si le queda alguna duda vaya a hacer cola a alguna sucursal.

- Crear la demanda: no se trata simplemente de comunicar la marca, consiste en hacer que el consumidor la elija siempre antes que a cualquier competidor, y de ser posible, la recomiende a todos los demás. Hay una diferencia abismal entre una marca que habla a través de un monólogo y la que logra un diálogo. Se entiende, de esta última, una aceptación por parte del consumidor que aprehende la propuesta y probablemente responda con acciones. Apple, tras su “resurrección”, se ha convertido en el creador de demanda por excelencia. Prueba de ello, la expectativa mundial por el lanzamiento de su Iphone (dos veces). Su valor de marca creció contra el año previo más de un 20%.

- Tener un Plan B: el rumbo de las marcas no se puede improvisar en el camino. El futuro del mercado tiene que estar analizado y las acciones de las marcas previstas. Las marcas exitosas no reaccionan, sino que accionan; se anticipan a los próximos pasos y lideran los cambios. Kodak fue históricamente el sinónimo de la fotografía, hasta que las reglas del juego cambiaron y las empresas tecnológicas irrumpieron en su territorio. Actualmente, en pleno proceso de adaptación, compite contra las tecnológicas en cámaras digitales y con las impresoras hogareñas en reproducción material de fotos. Contra ambas, perdió su liderazgo por no poder marcar el rumbo. Ya no figura en el ranking. El líder no tiene que seguir un camino, debe crearlo. Y para cuando no pueda hacerlo, deberá tener armado un plan de contingencia para adaptarse y recuperar el liderazgo.

- Ser eficiente: las marcas no crecen solas: necesitan soporte, apoyo e inversión. La pregunta clave es cómo lograr el mejor retorno. Básico: los fondos destinados al desarrollo marcario son inversión, nunca gasto. Como tales, el retorno esperado debe ser medido y evaluado para determinar cuáles son las mejores acciones a desarrollar y distribuir el presupuesto de la manera más eficiente posible. Zara, una de las marcas con mayor crecimiento contra el año previo, destina sus mayores esfuerzos a renovar constantemente su mix de productos y en ofrecer una tentadora experiencia de compra. Coca-Cola, la número uno del ranking, en cambio, se focaliza en la distribución masiva de su portfolio llegando al rincón más inhóspito del planeta y en inmensas campañas publicitarias. No hay una receta exclusiva de eficiencia, pero medir el retorno de la inversión realizada es el puntapié inicial.

Si bien se adjunta el ranking completo, en este post nos limitaremos a analizar muy brevemente el Top 5 del mismo y a destacar específicamente otras marcas cuyo desempeño reciente merece un análisis particular.

1: Coca-Cola. Una vez más, la número uno. Indiscutida. Sin embargo, el contexto competitivo cargado de tendencias naturistas y saludables limita su crecimiento y la enfrenta a un enorme desafío. ¿Le alcanzará con su derroche de felicidad y salud emocional?

2: IBM. Avanza una posición. Vale más por lo conseguido hasta ahora que por el “afecto” de los consumidores. Gigante por donde se la mire, deberá seguir siendo sinónimo de seguridad y confiabilidad en los equipos y servicios prestados para garantizarse la futura elección por parte de los expertos en tecnología. ¿No es demasiado fría para estar segunda?

3: Microsoft. Un caso similar al anterior y probablemente una de las marcas menos “queridas” del ranking. Pero, imprescindible al fin. Su monopólica posición la han convertido en el sistema operativo por excelencia junto con los softwares más utilizados en las PCs. Es inevitable, la experiencia Microsoft es diaria: cada vez que alguien maneja una computadora. ¿Hasta cuándo, Bill?

4: General Electric. Mantiene el puesto. Se adueñó de la percepción de innovación, se enorgullece de ser la primera compañía en el mundo en alcanzar las 50.000 patentes y se dedica a llevar a cabo las ideas que imaginan. Para seguir creciendo deberá mantener en la mente de los consumidores la afable asociación de hacernos la vida más fácil. Es creíble, ¿no?

5: Nokia. La tiene difícil en serio y aún así mantuvo el codiciado quinto puesto. Dio un paso adelante justo cuando Blackberry y el Iphone irrumpían en la categoría de teléfonos celulares. Mantuvo la capacidad de crear demanda ofreciendo una experiencia distinta basada en equipos completos pero simples, fáciles de usar y con un estilo Nokia muy particular. ¿Se mantendrá?

Y hay otras tres que no puedo evitar mencionar. Por cierto, de las que más crecieron vs. el año anterior:

- Google: Puesto nro. 10. La marca de Internet por excelencia. Le robó a Yahoo! su incipiente liderazgo y mejoró todo lo hecho hasta entonces. Se adueñó de la asociación “búsqueda” en la mente del consumidor, desarrolló un modelo de negocio exitoso, puertas hacia dentro generó un lugar donde la gente se pelea por entrar a trabajar y prácticamente toda la publicidad de internet pasa por ellos. ¿Qué más necesitan?

- Apple: en el 24 y ascendiendo. Ejemplo perfecto de cómo revivir una marca y desafiar todas las teorías de la extensión del portfolio. Dejó de ser sinónimo de computadoras para adueñarse de la idea de diseño, practicidad y estilo en todo lo que hace. Desde un reproductor de música a un teléfono, el público los demanda con el inigualable estilo Apple. ¿Y cuando se vuelva a ir Steve?

- Nintendo: recién en el 40 pero con la devoción de quien escribe (se viene el post Wii vs. PS2). Tenía que ser el pionero de los video-juegos hogareños quien reinvente la categoría. Los competidores se enfocaron en tecnología y Nintendo rompió todo con el éxito Wii: disfrutar el juego, superar el sedentarismo, hacerlo para cualquier edad. ¿Para cuándo la Wii 2?

Les dejo el Ranking Completo para que saquen sus propias conclusiones. Y que sigan criticando al consumismo, al capitalismo, al marketing… Pero hay algo que está muy claro: la gente necesita marcas, las quiere. ¿Su Top 5 personal cómo sería?

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