¿Hasta dónde puede "mentir" una marca?

Hace unos días los amigos de @MandarinaCyD lanzaron una reflexión a las marcas: "No me mientas, que no me gusta." Básicamente, pidieron coherencia y que no se sobreprometa. Lógico, ¿no?

Vale la pena, entonces, la reflexión.

Desde la marca, generalmente, se definen primero atributos racionales que justifican la existencia del producto en contra partida de una necesidad.

Sin grandes secretos: el producto sirve para algo determinado y consumirlo permite juzgar si cumple o no. Es simple, si no se satisface la necesidad básica, el producto y la marca se caen. No se sostiene. Primero dame la característica obvia de la categoría, luego seguí con tu discurso.

Una vez cubierto lo racional, la marca aspira a llenar un hueco más amplio y ambicioso. Entran en juego los atributos emocionales, todo lo que excede la satisfacción de la necesidad básica.

Acá sí hay secretos: básicamente la diferencia que existe entre ese beneficio funcional mencionado y todo lo que la marca puede prometer por encima de ello. El techo, obviamente, lo definirá la credibilidad del consumidor. Hasta dónde ese producto o marca puede satisfacer algo más que mis necesidades básicas.

Y acá a los marketineros necesitamos citar la Pirámide de Maslow. El esquema es el mismo. En orden de necesidades: fisiología, seguridad, afiliación, reconocimiento, autorrealización.

El ejemplo Gatorade es ideal para entenderlo: "satisface la sed" (fisiología), "repone sales y rehidrata" (seguridad), "el atleta se siente parte de determinado grupo" (afiliación), "lo califica como por encima de un atleta promedio" (reconocimiento), "es parte necesaria de su realización como atleta" (autorrealización).

Piensen ahora cualquier otro caso de marcas que tienen una diferencia gigante entre sus atributos emocionales contra los racionales... Coca-Cola, Mc Donald's, Apple, la que quieran.

El límite es siempre el mismo: hasta ese punto en dónde, como consumidores, dejamos que nos "mientan". El desafío, como marketineros, es identificarlo. Así lo ilustra el genio Tom Fishburne:

Finalmente, para ilustrar realmente todo lo planteado, McDonald´s en Canadá se animó a contestar la pregunta que todos nos hacemos: ¿Por qué la hamburguesa que te entregan no se ve como la de la foto?

Me encanta (?). En serio, considero que es para sacarse el sombrero: coherentes, sinceros, lógicos. Y hasta convirtieron casi a positivo un tema que hasta entonces era una crítica fuerte. Les sigo creyendo.