Marca Persona

Basta de Obama, ¿no?

Ya recibimos su campaña y su salvaje incursión en la web 2.0 como si formáramos parte del padrón electoral. TN nos mostró “live” el resultado de las elecciones y su victorioso discurso. El jurado de San Inspirational (concurso del IAB de España) premió la acción por el buen uso de herramientas digitales para su comunicación. Madonna lo incluyó como cierre triunfal de uno de los clips de su Sticky and Sweet Tour. ¿Y a que no saben a quién publicó la revista Time en la portada de su legendario número Person of the Year? No podía ser otro.

Suficiente, ¿no? Pero ud. va a entender que si el título del post es “Marca Persona”, Obama es el hombre del momento, la excusa perfecta, el ejemplo ideal.

Por el poder que este blog me confiere, durante todo un párrafo convertiré al presidente de los Estados Unidos de Norteamérica en un producto de consumo masivo. Analicemos la situación entonces. Había que lanzar un nuevo producto y se desarrolló una exitosa campaña publicitaria que dejaría satisfecho a la empresa y a la agencia. Los resultados son indiscutibles: el producto fue elegido por la mayoría del mercado y la campaña ganó premios para llenar las vitrinas de la agencia y el ego de los creativos. La marca Obama se posición exactamente donde la empresa quería y el consumidor la necesitaba. El lanzamiento hizo crecer el mercado: nunca antes en la historia tanta gente se acercó a seleccionar un producto de esta categoría. El trial que generó es altísimo y superaría las expectativas del más ambicioso brand manager. El producto ya está en los hogares. ¿Y ahora? Lo mismo que en todos los lanzamientos: a esperar los resultados para saber si el share inicial se mantiene y cuál es la tasa de recompra. Ya no hay otro secreto. El éxito sostenido depende de la performance del producto. Si al probarlo no funciona, no gusta, no hay publicidad que lo sostenga, no hay consumidor que lo reelija.

Los sociólogos se están agarrando la cabeza, el análisis fue un tanto superficial. El producto vuelve a ser presidente. Son demasiados, y complejos, los factores que explican la elección de Obama. Fundamentalmente la necesidad imperiosa de un cambio y Barack es para su país la personificación de dicho cambio. Aún así, la analogía desarrollada tiene sustento. Hizo todo bien para ser elegido. Si es un buen producto/presidente los resultados serán evidentes y la reelección está garantizada. La revista Time justifica su designación de la Person of the Year afirmando que en tan solo dos años ha pasado de ser un desconocido para la mitad del país a dominar su escena pública. “Ha llegado a la escena estadounidense como un trueno, ha reubicado nuestra política, hecho trizas décadas de sabiduría convencional y superado siglos de orden jerárquico social”. ¿Pero entonces estamos hablando de política o de marketing?

Ahora sí, basta de Obama. Busquemos otro ejemplo. ¿Cuántas veces se puede reposicionar una marca? ¿Cuántas veces se puede reinventar Madonna? Sí, ya sé, el ejemplo de la Reina del Pop también satura. Pero convengamos que ya tiene 50 años y hace 30 está en la cresta de la ola. Su reciente tour la volvió a poner en el escenario y bajo los reflectores. Nunca decepciona. En los ochenta Michael Jackson parecía ser su contraposición masculina. Tres décadas más tarde la comparación es violenta: ella se consagró con un tour mundial que fue casi un homenaje a sí misma; él se enterró definitivamente con la intrascendente reedición de lo que había sido su mayor éxito. Fernando Moiguer, en magistral clase de Branding en UdeSA, le entró de lleno a la comparación. Los aciertos de la diva son tan evidentes como los errores del ex divo (de conseguir la presentación, y si el tema interesa, postearemos un exclusivo con la evolución de ella y la involución de él).

La consigna está cumplida y el planteo es indiscutible: hay nombres que son marcas, personas que son productos. Y el marketing que llevan consigo es comparable al de las líderes del mercado. Piénselo unos segundos y cuénteme quiénes se le vinieron a la cabeza: Obama, Madonna…
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7 comentarios

  1. FELICITACIONES BATA!
    NO TENGO DUDAS QUE ESTE BLOG VA A SER UN ÉXITO.
    HASTA "LA CURIOSA" NO PARAMOS!!

    Bueno, me gustaría agregar un dato de color a todo esto sobre la marca Obama... Gran post por cierto, es muy cierto todo lo que decís.

    A pesar de la gran inversión publicitaria llevada a cabo en los medios televisivos Obama ha pasado también a convertirse en el rey del Advergaming.

    El Advergaming, para los que no saben, es conocido como la práctica que utilizan los videojuegos para publicitar una marca o cualquier tipo de producto.

    Según los datos del portal norteamericano de Ocio y videojuegos Gamespot (http://www.gamespot.com/), Obama ha venido realizando diferentes campañas de publicidad en un total de 18 videojuegos y para lo cual han sido invertidos casi 45.000 dólares. Nada para lo que es un presupuesto electoral, no? Ahora bien, todos sabemos lo que esta avanzando la tecnología de los videos juegos... (PS3, Wii, etc) y la llegada que estos tienen hacia los adolescentes y no tan adolescentes...

    Todo cierra, Obama. Es un plan perfecto.

    YOU WIN!

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  2. ¡Muy bueno Batita!

    Agregando también a este post, dicen algunos especialistas (no tengo la fuente a mano, pero se puede buscar en la querida interné) que el amigo Barack prácticamente ganó las elecciones con su campaña online. Ahí captó muchísimos votos sub-25 que es justamente la generación mas descreída y desinteresada por la política.

    Los sociólogos en lugar de agarrarse la cabeza, deberían avocarse a investigar (aunque muchos ya lo han hecho) por qué los políticos hace rato dejaron de ser "cotenedores / proyectores de ideas, proyectos o ideologías" como lo eran quizás hasta fines de los 70, y pasaron a ser simplemente marcas. La gente no vota ya ideas, sino que vota al que haga la mejor campaña o al que luzca mejor. Creo que el caso de Obama es prueba de ello, más allá de que el desastre de Jorgito W. en los últimos 8 años haya dejado a los Republicanos y a los "rednecks" con pocas chances desde el vamos.

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  3. Muy buena la idea Bata!

    Una sola opinión: tomar a un presidente (y sobre todo al de EEUU) como una marca/producto tiene un enorme problema que es que no hay ni cambio ni devolución, hay que esperar 4 años para poder elegir nuevamente, y no suelen tener 0-800 para reclamos.

    Salvando las distancias (que en este caso es mucho más que los km que separan nuestra Ciudad Autónoma de los EEUU), muchos podrán pensar el ejemplo de la campaña del PRO y evaluar contra el primer año de gestión.

    De nuevo felicitaciones por la iniciativa!

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  4. Arrancamos muy bien. Grandes aportes. Y gracias por los comentarios.

    Un dato más que probablemente a Fili y a Mol les interese: en el último número del comic Spiderman incluyeron a Obama, quien había declaro ser fanático del superheroe (http://www.marvel.com/news/comicstories.6546.Spidey_Meets_the_President!).

    Y tomo dos temas para futuros posts: (1)advergaming y (2) la comunicación de la gestión Macri.

    Saludos.

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  5. Para quienes no lo vieron...

    http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE

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  6. Muy bueno, Agu. Necesitás urgente un espacio para recompilar todo eso que vos encontrás en Internet y nosotros no (incluidas las fotos de Facebook).

    ¿Lo vieron a Homero votando por Obama?
    http://www.youtube.com/watch?v=1aBaX9GPSaQ

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  7. Hoy me llego al mediodia un newsletter de Advertising Age con este asunto: "VIDEO: Pepsi Responds to Obama Logo Controversey". Investigando un poco en la web, parece que hay rumores que el nuevo logo de pepsi esta inspirado en el logo de Obama. Entonces me puse a pensar un poco (un poquito nada más). Lo primero que se me vino a la cabeza es que concepto viene comunicando pepsi los últimos años: "the choice of the new generation", "la nueva generacion", "infinitas posibilidades", "Animarse a más", "refreshing everything"...y muchos claims más que engloban un mismo concepto y posicionamiento. No es algo re loco? Piensen. Coca es Bush, Pepsi es Obama. Coca es lo tradicional, lo mismo de siempre. Pepsi es la trangresión, el cambio, lo que va más alla. Casualidad? Publicidad subliminal? MMM...les dejo unos links:

    Videos de Youtube:
    http://www.youtube.com/watch?v=VRs1NNsnUho&feature=related

    El video de los ejecutivos de Pepsi enfrentando los rumores:

    http://adage.com/brightcove/lineup.php?lineup=1266084202&title=9365037001

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